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维密秀停办 或许早有端倪

来源:新浪网     时间:2019-12-02 13:46:08

早在今年5月,就曾传出维密秀即将停办的消息。传闻终于在近日兑现,维密母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart B. Burgdorf宣布今年的维密大秀确认被取消,这场每年备受全世界人民关注的大秀历时20多年,“寿终正寝”。

早该停,再来五个奚梦瑶也救不了维密

虽然官方口径为未来的宣传模式即将改变,集团将专注于提高品牌定位和消费者的互动。但毫无疑问,这句话背后传达的意思不甚乐观:大秀已经过时,新方法还没找到。

早该停,再来五个奚梦瑶也救不了维密

在启用变性模特、大码模特,甚至“摔倒模特”之后。不断下降高标准的维密距离“众神时代”越来越遥远。从不同主题的演绎到Fantasy Bra,从联名设计到助演嘉宾,维密日薄西山。不是没有改变或者新意,而是起源于上个世纪的维密大秀,实在该听听看看,现在的年轻人们都怎么想了。

艰难时刻,早有信号

今年5月,L Brands集团董事长Leslie Wexner就曾对维密传出即将停办一事做出回应,他认为当下的时尚产业已经在发生巨大的变化,电视和网络的播出方式都已经不适合再播出大秀,维密大秀将面临重新的评估和重大调整,2019以后,会寻找新方式。

这样的艰难时刻早有信号,近几年维密大秀的收视率不断下滑已经是众所周知的事,截止去年,总观众数已经跌至327万。

11月21日早间,维密母公司LBrands发布的截至2019年11月2日的第三季度财报显示:公司净销售额同比下降了4%至26.77亿美元,约合人民币188亿元。其中,维密品牌的销售额为14.12亿美元,约合人民币99亿元,相比去年减少了近9亿元。

维密为了收视率,近年来可以说是不断的带给观众们“新惊喜”。不是没有自救,从启用首位变性模特、大码模特,甚至摔倒模特。但买不买账是另外一回事,收视率的不断下滑,宣传效应的转化率不断下滑,在不停的提醒着维密,该停下来了。

连年的亏损带来的是经营的压力,维密的母公司 L Brands第三季度的运营亏损达1.512亿美元,而维密大秀2018年的成本超过1.3亿美元,这对 L Brands 而言形成了不小的财务压力。

连续6年的收视率下跌以及带来的销量锐减背后,隐藏着女性主义觉醒、品牌形象老化、产品难以满足多种需求等多方面原因。

1995年维密创办至今,取悦男性为主的内衣审美文化已经早就失去了主流地位。全球女性崛自主观念的崛起,带来年轻女性对于“卖弄性感”观念的排斥,舒适、健康、自然日渐成为她们的关注重点。

归根究底,这是文化变革带来的品牌形象的“被动老化”。

曾经辉煌,以性感之名

二十余年的发展并未让维密的品牌形象变化太多。

说起维密,“性感”是男男女女脑中浮现的第一个关键词。出生于美国的维密,缘起于毕业于美国罗斯福经济学院的罗伊·雷蒙德,因为在大庭广众之下为妻子选购内衣的尴尬经历,他于1977年在旧金山开了第一家维密内衣店。

此举让他第一年的营收维密店营收达50万美金。

后续扩张中,因资金链问题,罗伊将维密以100万美金卖给了给L Brands的前身The Limited集团。深谙营销之道的集团老板,在1995年开办维密秀,2001年,ABC电视台播出维密秀,从此打开了维密秀的“性感之门”。

2003年,维密秀走上巅峰,全球拥有超过1000家门店,年销售额高达28亿美元。2009年,处于巅峰时期的维密曾每分钟售出600件内衣,销售额达到107.5亿美元。

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和滚滚的金钱一同到来的还有维密的天使们。二十多年来,维密天使们留下众多的名场面。“黑珍珠”娜奥米·坎贝尔连续30年活跃在T台上,2003年,她凭借一身流苏“甩”出了维密大秀的高光时刻,也开拓了黑人超模的舞台;2005年的“吉娘娘”吉赛尔·邦辰开场维密史上最豪华阵容,霸气的台步令人难忘;也是在这一年,娜塔莎·波莉一只高跟鞋依然走出超正台步,掉鞋救场堪称经典。

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慢慢的,维密秀从一场营销变成了一种文化现象,全球百万观众让泰拉·班克斯、吉赛尔·邦辰和海蒂·克拉姆等成了世界超模,一时风头无两,万众期待。

审美文化悄然转变

和“性感”划等号的是曾经以取悦男性审美为主的内衣文化,这样的文化在过去的很多年间是各国女性对内衣审美的主流认知。

但风向的改变从来都是后知后觉,随着独立、平等观念成为年轻一代女性的共识,“迎合”和“卖弄”都不再是内衣选择中主要因素。简单举例:近年来各大内衣品牌的宣传口径中,简约、健康、舒适,成为当下被提及最多的关键词。女性意识的崛起,带来的是年轻女性对维密关注度和购买力的双双下降。

对于被诟病审美取向单一,维密也认识到了这点。今年10月,维密首次启用大码模特,力图传达自信、多元的女性审美,在当时的大片中,英国模特Ali Tate-Cutler尺码为14码,这在维密的历史上尚属首次。Ali Tate-Cutler说,“14码其实是美国女性的平均尺码,我认为我们还需要在媒体上看到更多14码的女性。”

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不仅如此,中国市场也被维密视为重点。为了开辟中国市场,维密在北上广等主要城市开设更多全品类旗舰店。2017年的7位中国超模更是可见一斑,这场花费1.3亿的大秀随着奚梦瑶的“惊天一摔”拥有了超高的讨论度,但社交媒体上围绕奚梦瑶的讨论远远的盖过了对内衣和品牌的讨论。可以说,维密这场自救,收效甚微。

时至今日,维密的自救暂告段落。对于品牌来说,品牌形象和当下文化风向的契合是品牌生命力的衡量标准之一。多美的超模,多美的腿,二十多年招数也要换换新了。

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